雑誌広告の効果測定

雑誌広告では成果が分かりづらいとか、レスポンスが取れないという話をよく耳にします。それはなぜなのでしょうか。このページではテレビ広告と雑誌広告を比較考察し、今出来る現実的な効果測定方法についてご紹介いたします。

 

「テレビ広告の場合」

広告といえば、テレビ広告を思い浮かべる方が多いでしょう。テレビ広告の強みとしては、商材や企業名を短期間でたくさんの人に知ってもらえることです。また、テレビ広告に出たブランドは信頼できるという印象を与えられます。消費者の印象にも残りやすいでしょう。

テレビ広告にかかる費用は放送局に払う「放映費」と広告代理店に払う「制作費」を足した料金になります。「放映費」は以下で計算されます。

放映費 = 各放送局の広告放映費 × 視聴率

東京キー局の広告放映費(15秒1本あたり)はほぼ同じなので、視聴率に「放映費」が比例することが分かります。つまり、視聴率はテレビの媒体力や広告効果のひとつの指標として提示することができ、利用する広告主に対して広告料をもらう根拠とすることができるのです。

「制作費」は、広告代理店がテレビ広告を制作し、それに対して払う料金です。制作したテレビ広告はターゲット層の視聴率の高い番組の広告枠を選び放送されます。

従って、テレビ広告においては「視聴率」がテレビ広告の適正な露出を表し、テレビ広告の効果測定の指標として位置づけることができるでしょう。

 

「雑誌広告の場合」

テレビの「視聴率」は、雑誌の「販売部数」に相当することは想像に難しくありません。では、雑誌の販売部数とはどのように測られているのでしょうか。

過去には、雑誌の発行部数や販売部数は、出版社の自己申告による公称部数が大勢を占めていました。そのため、実数の数倍の水増し発表が常態化しており、このことについては、広告主が大きく問題視していました。

そこで、雑誌部数データを客観的に把握するため、現在は、日本雑誌協会(JMPA)が「印刷証明付発行部数」を公表し、日本ABC協会が「公査報告」を行っています。

なお、日本ABC協会の公査報告は実売部数が公表されるのに対し、印刷証明付発行部数は、印刷部数が公表されるため、返品により売れ残った部数については含まれないことに注意する必要があります。

これは、出版業界の流通の特徴として、書店などに売れ残った雑誌は版元に返品されるということが挙げられます。その割合は30~40%とも言われており、印刷部数と実売部数は大きな差があることは推測できるでしょう。

2019年8月現在、日本雑誌協会の部数データ収集の対象雑誌は306誌で、日本ABC協会は159誌となっています。実売部数が分かる雑誌はそれほど多くはありません。

しかしながら、雑誌広告は実際に読者の目に触れて初めて効果を発揮するものであり、テレビ広告の「視聴率」に相当する効果測定指標は、「実売部数」と言えるでしょう。

 

以上により、雑誌広告の効果測定は「実売部数」に基づいていることが分かりました。しかし、正確な数値を測定出来ていない現実も垣間見ました。

 

そこで、雑誌広告の効果測定を行う現実的な方法として、次のような取り組みをご紹介いたします。

  • 雑誌にハガキ、お問い合わせ先を付ける

雑誌にハガキ、お問い合わせ先を載せます。ハガキ、お問い合わせ先は雑誌に特化したものにします。これらの反響数を測定することで、ダイレクトに広告効果を計測できます。

  • 無料サンプルの応募

雑誌に無料サンプルの配布記事を載せ、応募してもらいます。これにより、見込み顧客を計測することができます。

  • 雑誌からWebへ誘導する

雑誌に、QRコード、ホームページアドレスを載せると、アクセス数により興味を可視化できます。これから、アナログ(雑誌等)とデジタルが融合するコミュニケーション方法が増えていくのは必然なので、とても有効な方法です。